なぜAppleは高いのに売れる？感情で選ばれるブランドの作り方｜5ステップと4大成功事例

なぜAppleユーザーは、より安価で高性能なスマートフォンが他にあっても、iPhoneを選び続けるのでしょうか。

実はこの現象、機能や価格だけでは説明できない「感情的なつながり」が理由です。WEBマーケティング会社を経営して19年、中小企業のブランディング支援に携わってきた私も、この「感情で選ばれる状態」をどう作るかに長年取り組んできました。

機能面での差別化が難しくなった今、多くの企業が同じ悩みを抱えています。「新機能を投入してもすぐ模倣される」「価格競争に巻き込まれて利益が圧迫される」「ブランドの指名買いを増やしたいが、具体策が分からない」——こうした課題に直面していませんか。

当編集部では、世界的エンタメ企業で35年のブランドマネジメント経験を持つ専門家の知見をもとに、実務レベルで活用できるブランディング手法を研究してきました。本記事では、その中核となる「エモーショナルブランディング」について、定義から実装方法、成功事例、そして注意点まで体系的に解説します。

エモーショナルブランディングとは、機能的価値だけでなく感情的価値を通じて顧客と深い絆を築き、長期的なロイヤルティを醸成するブランディング手法です。本記事を読むことで、以下が得られます。

まず、エモーショナルブランディングの定義と4つの柱を理解し、なぜ今「感情」が競争優位になるのかを脳科学・心理学の裏付けとともに腹落ちさせます。次に、自社で再現可能な「5ステップ」の設計図を獲得できます。さらに、Apple・Disney・Harley-Davidson・無印良品といった成功事例から具体的な体現方法を学び、最後に長期運用における注意点と視点を押さえます。

第1章では、エモーショナルブランディングの定義とMarc Gobé理論の4つの柱を整理します。第2章で、機能的差別化の限界と感情的差別化の優位性を、神経科学・心理学のエビデンスとともに示します。第3章では、5ステップの実装プロセスを具体的に解説します。第4章では、世界的ブランドの成功事例を分析し、第5章で注意点と長期視点をまとめます。

では、感情で選ばれるブランドの作り方を、一緒に見ていきましょう。

エモーショナルブランディングとは

1-1 定義と背景

エモーショナルブランディングとは、機能的価値だけでなく、感情的価値を通じて顧客と深い絆を築き、長期的なロイヤルティを醸成するブランディング手法です。

従来のブランディングが「何ができるか（機能）」を訴求していたのに対し、エモーショナルブランディングは「どう感じさせるか（感情）」に重点を置きます。これは単なる情緒的な訴求ではなく、顧客の記憶に残り、行動を促し、コミュニティを形成する戦略的アプローチです。

機能的ブランディングとエモーショナルブランディングの違いを整理すると、以下のようになります。

機能的ブランディング vs エモーショナルブランディング

項目	機能的ブランディング	エモーショナルブランディング
訴求点	スペック、性能、価格	感情、価値観、体験
競合優位性	模倣されやすい	模倣困難な情緒的絆
価格弾力性	価格競争に弱い	プレミアム価格の受容
顧客関係	取引的	パートナー的、共創的

なお、Kevin Robertsが提唱した「ラブマーク」も、愛と尊敬の軸でブランドを評価する概念として、エモーショナルブランディングと共通する視点を持っています。ラブマークでは、高い愛と尊敬を両立するブランドが最も強い顧客ロイヤルティを生むとされます（参考：Kevin Roberts公式サイト「Lovemarks – The Future Beyond Brands」｜2026｜Love/Respect軸での概念提示）。

1-2 Marc Gobé理論の4つの柱

エモーショナルブランディングの理論的基盤として、Marc Gobéが2001年の著書で提示した4つの柱があります。学術的な書評でも、この枠組みは「ブランドが感覚と感情のレベルで消費者と関わる」ための構造として整理されています（参考：Emerald Publishing『Journal of Product & Brand Management』｜2001｜4つの柱の概念的要旨）。

4つの柱の内容

1. 関係性（Relationship）顧客を単なる消費者ではなく「パートナー」として捉え、長期的な信頼関係を構築します。一方的な情報発信ではなく、対話と共創を重視します。
2. 感覚体験（Sensorial Experience）五感（視覚・聴覚・触覚・嗅覚・味覚）を通じた記憶化を図ります。多感覚的な体験は、単なる情報よりも強く記憶に残り、ブランドの想起率を高めます。
3. 想像力（Imagination）説明するのではなく「想像させる」演出を重視します。ストーリーテリングや余白のあるデザインによって、顧客自身がブランドの世界観を思い描き、個人的な意味づけを行います。
4. ビジョン（Vision）短期的な売上訴求ではなく、長期的な意義と使命を掲げます。ブランドが何を目指し、社会にどう貢献するかを明確にすることで、顧客は「このブランドを支持したい」という感情を抱きます。

業界解説では、これらの柱を通じた施策（パーソナライズ、五感を使った体験設計、ブランドストーリーテリング、長期的ビジョンの表出）が、信頼・帰属感・長期的ロイヤルティを支えるとされています（参考：SpotLight『Emotional Branding: A practical guide for brands』｜2025｜4つの柱と実務的示唆）。

1-3 感情ブランディングの主な効果

エモーショナルブランディングが生み出す主な効果は、以下の3つです。

• 1. プレミアム価格の実現
  感情的な絆が形成されると、顧客は価格よりもブランド体験そのものに価値を見出します。結果として、価格弾力性が低下し、プレミアム価格でも受け入れられる状況が生まれます。
• 2. 競合からの防御
  機能は模倣できますが、感情的なつながりは簡単には真似できません。顧客がブランドに対して「このブランドだから」という特別な感情を抱いている場合、競合の参入や価格攻勢にも揺らぎにくくなります。
• 3. 顧客生涯価値（LTV）の向上
  感情的なロイヤルティは、リピート購入だけでなく、口コミや推奨といった自発的な拡散行動を生みます。SNSでのUGC（ユーザー生成コンテンツ）やレビュー投稿が増え、新規顧客の獲得コストを下げながらLTVを高めます。

これらの効果は、短期的な売上向上だけでなく、ブランドの長期的な競争力を支える重要な資産となります。

エモーショナルブランディングの全体像をさらに深掘りするには、「なぜ響かない？感情マーケティング完全ガイド｜5原則・5ステップで成果を最大化する戦略」もあわせてご覧ください。

なぜ今”感情”で差別化するのか

2-1 機能的差別化の限界

かつては、製品の性能やスペックで明確な差別化ができました。しかし今や、多くの市場でコモディティ化が進み、機能面での優位性はすぐに模倣されてしまいます。

たとえば、スマートフォン市場を見ても、カメラ性能やバッテリー持続時間、処理速度といったスペックは、各社がすぐに追いつきます。新機能を投入しても、数ヶ月後には競合が類似機能をリリースし、差別化要因が消失します。

結果として、価格競争の罠に陥ります。機能での差が小さければ、顧客は価格を重視するようになり、利益率が圧迫されます。これは持続可能なビジネスモデルとは言えません。

2-2 感情的差別化の優位性

一方、感情的な差別化には、以下のような優位性があります。

• 1. 模倣困難性
  感情的なつながりは、ブランドの歴史、価値観、体験の積み重ねから生まれるため、一朝一夕には真似できません。競合が同じ施策を打ったとしても、顧客が抱く感情までは複製できないのです。
• 2. 価格耐性
  感情的に結びついた顧客は、「このブランドだから」という理由で、多少の価格差を気にしません。むしろ、プレミアム価格を払うことでブランドへの帰属意識を確認する側面があります。
• 3. 自発的推奨
  感情的なロイヤルティを持つ顧客は、自らブランドを語り、推奨します。SNSでの投稿、口コミサイトでのレビュー、友人への推薦——これらは広告費をかけずに新規顧客を獲得する強力な手段です。
• 4. コミュニティ化
  「好き」という感情は伝播します。同じブランドを愛する人々が集まり、コミュニティが形成されると、そこには独自の文化やルールが生まれます。このコミュニティ自体が、ブランド体験の一部となり、さらなるロイヤルティを強化します。

ただし、感情的差別化が常に万能というわけではありません。Journal of Communicationが発表した最新のメタ分析（87の研究を統合）によると、感情訴求が機能訴求より常に優れているという証拠はなく、その効果は文化的背景や顧客の関与度によって大きく変わることが示されています（参考：Journal of Communication『Influence of Affective and Cognitive Appeals on Persuasion Outcomes: A Meta-Analysis』｜2025｜感情・機能訴求の効果比較メタ分析）。このデータから専門家として言えるのは、単に「感動的なストーリー」を用意するだけでは不十分だということです。真の差別化とは、自社のターゲット顧客が、特定の状況下で「何を求めているか」を深く洞察し、最も響く感情（例えば、BtoBなら『信頼と安心』、若者向け消費財なら『興奮と自己表現』）を的確に設計・提供する高度な戦略設計にあるのです。

2-3 脳科学・心理の補強根拠

なぜ感情的なアプローチが効果的なのか。その裏付けとなる脳科学・心理学の知見を見てみましょう。

感情と記憶のメカニズム

感情を伴う出来事は、記憶に強く残ります。これは脳の扁桃体と海馬の働きによるものです。

最新のfMRI研究では、初回の扁桃体反応がネオコルチカルにおけるパターン安定性を促進し、それを介して反復される情動出来事の記憶が強化されることが示されています。この研究は103名の被験者を対象に行われ、感情が記憶増強に果たす役割を神経科学的に明らかにしています（参考：The Journal of Neuroscience『Memory Boost for Recurring Emotional Events Is Driven by Initial Amygdala Response』｜2024｜扁桃体反応と記憶増強のメカニズム）。

つまり、感情を伴うブランド体験は、単なる機能説明よりも強く記憶に刻まれるのです。

System 1 とSystem 2

行動経済学者のDaniel Kahnemanが提唱した「System 1（速い思考）」と「System 2（遅い思考）」の概念も、感情マーケティングの有効性を支持します。

• System 1は直感的で感情的な判断を行い
• System 2は論理的で熟慮的な判断を行います。

多くの購買決定は、System 1によって瞬間的になされます。

ただし、System 1 / System 2 双系モデルは説明的メタファーとして広く用いられますが、「整列仮定（alignment assumption）」に基づく仮定が問題となる場合もあります。双系モデルの単純化が認知科学的・応用的解釈に与える影響については、慎重な検討が必要です（参考：NIH『Moving Beyond System 1 and System 2: Limits and Neuroscience Perspectives』｜2020｜双系モデルの限界に関するレビュー）。

購買決定の無意識性

Harvard Business Schoolの Gerald Zaltmanは、「購買決定の約95%が無意識で行われる」と述べているとされています（参考：Concierge Medicine Today『The Subconscious Mind Of The Consumer And How To Reach It』｜2024｜Zaltmanの主張の引用）。

ただし、この95%という数値がどのような一次データに基づくかは、原著での確認が必要です。いずれにせよ、購買決定において無意識的な感情が大きな役割を果たすという点は、多くの研究で示唆されています。

IPAの公開ページでは、「感情的クリエイティブは依然として効果的である」という定性的結論が確認できます（参考：IPA EffWorks Global 2021『The Power of Emotion』｜2021｜感情的クリエイティブの有効性）。

これらの知見は、感情に訴えかけるブランディングが、理性的な説明よりも購買行動に直結しやすいことを示します。

感情と消費者心理の関係をさらに掘り下げるには、「なぜ人は「つい買う」？脳科学が解き明かす6つの感情トリガーと売上UP戦略【実践テンプレ付】」もご覧ください。

エモーショナルブランディングを実践する5つのステップ

ここからは、エモーショナルブランディングを実際に構築するための5ステップを、具体的に解説します。各ステップには「目的」「やること」「成果物」「注意点」を明記していますので、自社での実装イメージを持ちながら読み進めてください。

これから解説する5つのステップの全体像と流れを、まずはこちらの図で確認しましょう。

このプロセスを一つずつ丁寧に進めることが、一貫性のある強いブランドを築く鍵となります。

Step1：ブランドの感情的本質を定義

目的
自社ブランドが顧客にどんな感情を与えたいのかを、明確な言葉にします。これがすべての施策の軸となります。

やること
社内ワークショップを開催し、以下の質問に答えます。

• 顧客にどんな感情を抱いてほしいか？（例：ワクワク、安心、誇り、共感）
• 10年後も変えたくない価値は何か？
• その感情は、自社の強みや歴史とどう結びつくか？

この際、ブランドの内外一貫性を保つことが重要です。ブランドアイデンティティの統合設計では、内部（企業理念、従業員の行動）と外部（広告、製品体験、顧客対応）が矛盾なく一致していることが求められます。

成果物
感情的本質ステートメント（1〜2行）
例：「当社は、顧客に『新しい可能性を発見する喜び』を届けます」

注意点
キャッチコピー化しないこと。あくまで内部指針として、意味が明確で誰もが理解できる表現にします。自社での議論を促進するために、【感情的本質定義ワークシート】をご用意しましたので、ぜひご活用ください。

このワークシートを通じて、ブランドの根幹となる感情を深く掘り下げ、チームで共有することができます。

Step2：ターゲットの感情的ニーズを理解

目的
顧客が本当に求めている感情的価値を把握します。機能ニーズと感情ニーズは異なる場合が多いため、深掘りが必要です。

やること
以下の手法を組み合わせます。

• 感情フォーカスのインタビュー：「なぜそれが欲しいのか」を5回繰り返し、深層心理を探ります。
• 観察リサーチ：実際の使用場面を観察し、言葉にされない感情を読み取ります。
• ソーシャルリスニング：SNSやレビューサイトで、顧客がどんな言葉でブランドを語っているかを分析します。

ここで有効なのが、「ターゲットを友達のように捉える」視点です。親しい友人の悩みや喜びを理解するように、顧客の感情に寄り添います。

成果物

• 機能ニーズ vs 感情ニーズの対照表
• 感情インサイトメモ（3〜5点）

例：

機能ニーズ	感情ニーズ
時間を確認したい	自分らしさを表現したい
移動手段が欲しい	自由を感じたい

注意点
顧客の言葉をそのまま鵜呑みにせず、行動との乖離を見極めます。「便利だから」と言いつつ、実は「カッコいいから」が本音、というケースは多々あります。

Step3：感情的ポジショニングを設計

目的
競合との感情的な差別化ポイントを明確にします。機能ポジショニングとは別に、感情軸での立ち位置を決めます。

やること

1. 競合の感情ポジションを棚卸し：競合ブランドが顧客にどんな感情を与えているかをリストアップします。
2. 未占有の感情領域を特定：まだ誰も占有していない感情、もしくは自社が最も得意とする感情を見つけます。
3. 感情ポジショニングマップの作成：高覚醒/低覚醒×ポジティブ/ネガティブの軸で整理します。

例えば、以下のようなマップを作成し、自社と競合の感情的な立ち位置を視覚的に整理します。

このマップ上で、競合が手薄で、かつ自社の強みを活かせる『感情の空白地帯』を見つけることが、このステップのゴールです。

ブランドパーソナリティの一貫性を保つため、性格特性（例：冒険的、誠実、洗練、親しみやすい）を明確にすることも有効です。これは、12のブランドアーキタイプ（英雄、探検家、賢者など）のような性格類型を参考にすることで、感情表現の軸を整えられます。

成果物

• 感情ポジショニングマップ
• 自社メイン感情の宣言文（例：「当社＝挑戦と希望」）

注意点
すべての感情を狙わないこと。集中と絞り込みが重要です。「誰にでも好かれたい」は、「誰にも選ばれない」と同義です。

以下の項目を参考に、自社と競合ブランドの感情的ポジショニングをマッピングしてみましょう。

このマッピングを通じて、自社がどのような感情軸で差別化を図るべきか、具体的な戦略が見えてくるでしょう。

Step4：全タッチポイントで感情を体現

目的
定義した感情を、顧客接点のすべてで一貫して体現します。統合マーケティングコミュニケーション（IMC）の考え方に基づき、チャネルを超えた一貫性を保ちます。

やること
感情を各チャネルに翻訳します。

• ビジュアル（色・フォント・レイアウト）例：「挑戦」なら、ダイナミックな構図、ビビッドな色彩、斜めの動き
• 言葉・トーン（ブランドボイス）例：「安心」なら、丁寧な敬語、「〜ですね」という共感表現
• 体験（購入前・中・後の感情曲線）購入前は期待を高め、購入中は心地よく、購入後は感謝と次への楽しみを提示する。

チャネル別展開マップ例

チャネル	感情の翻訳方法
Webサイト	第一印象で感情を喚起するヒーローイメージ
SNS	顧客との対話を通じた共感形成
店舗	五感を刺激する空間演出
カスタマーサポート	顧客の感情に寄り添う言葉選び
パッケージ	開封体験による「特別感」の演出

成果物

• チャネル展開マップ
• 感情的TOV（Tone of Voice）＆タッチポイント設計シート

注意点
一貫性が命です。一つのチャネルだけ頑張っても、他が矛盾していれば顧客は混乱します。

エモーショナルデザインの具体的な手法については、「エモーショナルデザイン（記事No.56）」（近日公開予定）で詳しく解説しています。また、顧客体験全体の感情設計については、「顧客体験の感情設計（記事No.60）」（近日公開予定）も参考になります。

Step5：一貫性を維持・進化

目的
短期的なキャンペーンで終わらせず、長期的に感情的価値を守り、進化させます。

やること

1. 感情ガイドラインの作成言葉・視覚・体験の3軸で、「やるべきこと」「やってはいけないこと」を明文化します。
2. 四半期レビューすべてのタッチポイントで、感情的一貫性が保たれているかを監査します。ズレがあれば即座に是正します。
3. 多面的な指標設定短期・中期・長期の3つの時間軸で、感情的価値を測定します。具体的な指標としては、ブランドがもたらす効果と連動させたKPIを設定することが重要です。

以下の表に主要な効果とKPIのフレームワークをまとめました。

主要な効果	代表的なKPI	測定方法	測定頻度の目安
プレミアム価格の実現	価格弾力性の低下、プレミアム価格受容度	顧客アンケート、価格テスト、売上分析	半年〜1年
競合からの防御	ブランド指名検索数、NPS®（ネットプロモータースコア）	SEOツール分析、顧客満足度調査	四半期
顧客生涯価値（LTV）の向上	LTV、リピート率、UGC（ユーザー生成コンテンツ）数	CRM/売上データ分析、SNSリスニング	月次〜四半期

ブランド評価では、可視的指標（売上、シェア）と不可視的指標（感情、信頼）をバランスよく見ることが重要です。感情的価値は、すぐには数値化できない場合もありますが、長期的には必ず事業成果に反映されます。

ブランドの感情的価値を長期的に管理・評価する上で、ケラーの「顧客ベースのブランド・エクイティ（CBBE）モデル）」は有効な羅針盤となります。このモデルでは、強いブランドは「深いレベルでの感情的な結びつき（リレーションシップ）」に至るとされています。我々が5ステップで目指すのは、まさにこの頂点です。自社の施策が、顧客の感情（レスポンス）を正しく喚起し、最終的にロイヤルティ（リレーションシップ）に繋がっているか、定期的にこのモデルに照らして評価することが、一貫性維持の鍵となります。

成果物

• 感情ガイドライン文書
• 短中長期KPIフレームワーク

注意点
担当者が変わっても揺らがない仕組みを作ります。属人化すると、キーマンの退職とともにブランドの一貫性が失われます。

長期的な感情マーケティング戦略の設計については、「感情マーケティング戦略（記事No.55）」（近日公開予定）もあわせてご覧ください。

エモーショナルブランディングの成功事例

理論だけでなく、実際にエモーショナルブランディングで成功している企業の事例を見てみましょう。各事例では、「①感情的本質」「②全タッチポイントでの体現」「③成果」の3つを整理しています。

（※本章で紹介する事例は、一般に公開されている情報に基づいた分析であり、特定の企業との提携関係を示すものではありません。）

4-1 Apple

• ①感情的本質：創造性・革新・自己表現
  Appleのブランドメッセージは一貫して「Think Different」です。製品を使うことで、自分が革新的で創造的な存在になれる——この感情をAppleは提供しています。
• ②全タッチポイントでの体現
  • 製品デザイン：ミニマルで洗練されたデザイン、直感的なUI
  • 店舗体験：Apple Storeは「買う場所」ではなく「体験する場所」。Genius Barでのサポートも、単なる修理ではなく「あなたの創造性を支える」姿勢が貫かれています。
  • 広告：機能説明ではなく、感情を揺さぶる物語。iPodのシルエット広告や、iPhone発表時のSteve Jobsのプレゼンテーションは、製品そのものよりも「これで何ができるか」「どう変わるか」を訴求しました。
  • パッケージ：開封体験そのものがデザインされており、箱を開ける瞬間から「特別なものを手に入れた」という感情を抱かせます。
• ③成果
  InterbrandのBest Global Brands 2024では、Appleが上位に位置づけられており、同レポートはブランドが収益と市場価値に与える影響を長期縦断的に分析しています（参考：Interbrand「Best Global Brands 2024」｜2024｜ブランド価値ランキング）。Appleユーザーの多くは、他社製品より高価でもiPhoneを選び続けるという、プレミアム価格の受容が確立されています。
  ※ブランド価値の具体金額を示す場合は、Interbrandのフルリポート該当表を参照のこと。

4-2 Disney

• ①感情的本質：魔法、夢、家族の絆
  Disneyが提供するのは、単なるエンターテインメントではなく、「魔法の体験」です。子どもも大人も、日常を忘れて夢の世界に浸る——この感情こそがDisneyの核です。
• ②全タッチポイントでの体現
  • 映画・コンテンツ：ストーリーは常に「善が悪に勝つ」「夢は叶う」というメッセージを含み、観客に希望を与えます。
  • テーマパーク：徹底した世界観の作り込み。キャストの振る舞い、BGM、清掃スタッフまでが「魔法」を演出します。
  • グッズ・キャラクター：ミッキーマウスをはじめとするキャラクターは、単なるマスコットではなく、「夢と魔法の象徴」として機能します。
• ③成果
  業界報道では、Disneyテーマパークが没入型体験やAI活用、感情体験に注力しているという方向性が確認されています。世代を超えた愛着が形成され、親から子へと受け継がれるロイヤルティが、Disneyの大きな強みです。
  ※投資額等の具体数値を使用する場合は、Disney公式の投資家向け報告（Annual Report / 10-K / プレゼンテーション）や公式プレスリリースを参照する必要があります。

4-3 Harley-Davidson

• ①感情的本質：自由・反骨・仲間
  Harley-Davidsonが売っているのは、バイクではなく「ライフスタイル」です。自由への渇望、反骨精神、そして同じ価値観を持つ仲間との絆——これらの感情がHarleyブランドの核です。
• ②全タッチポイントでの体現
  • 製品（バイク）：独特のエンジン音、無骨なデザイン。これらは機能ではなく、「Harleyらしさ」という感情を体現しています。
  • コミュニティ（H.O.G.）：Harley Owners Group（HOG）は、単なるオーナークラブではなく、価値観を共有する「家族」です。ツーリングイベントやミーティングを通じて、絆が深まります。
  • ブランドアパレル：Harleyのロゴ入りジャケットやTシャツは、単なるグッズではなく、「仲間の証」として機能します。
• ③成果
  Harley-Davidsonは「The Hardwire（2021–2025）」で「顧客体験を最前線に置く」「顧客層を広げ、タッチポイントを個別化（デジタル強化を含む）してエンゲージメントとロイヤリティを深める」旨を明記しています（参考：Harley-Davidson公式プレスリリース「The Hardwire Five-Year Strategic Plan」｜2021｜戦略的方向性の宣言）。
  熱狂的なファンコミュニティが形成され、価格競争とは無縁のブランドロイヤルティを確立しています。Harleyのオーナーの中には、ブランドロゴをタトゥーとして刻む人もいるほどです。

4-4 無印良品（日本事例）

• ①感情的本質：シンプル・自然・心地よさ（「これでいい」）
  無印良品が提供するのは、「これがいい」ではなく「これでいい」という価値観です。過剰な装飾を削ぎ落とし、本質的な心地よさを追求する——この感情が、無印良品の核です。
• ②全タッチポイントでの体現
  • 製品：無駄を省いたシンプルなデザイン、自然素材の使用。商品自体が「シンプルな暮らし」を体現しています。
  • 店舗：余白のあるレイアウト、木の温もりを感じる内装。店内にいるだけで、「心地よさ」を感じられる空間設計です。
  • コミュニケーション：押し付けがましい広告は行わず、「あなたの暮らしに寄り添う」というスタンスを貫いています。
• ③成果
  良品計画のIR方針では、情報開示の基本方針として「正確性、迅速性、公平性」を掲げ、ステークホルダーとの長期的な信頼関係構築を志向しています（参考：良品計画「IR方針」｜2026｜IR基本方針）。
  また、2025年のコーポレートサイト全面リニューアルでは、IRトピックスなどの読み物コンテンツを拡充し、情報のアクセス性向上やヴィジュアル強化を図ったと報じられています（参考：Fashion Snap「良品計画がコーポレートサイトを全面刷新、IR情報を読み物として発信」｜2025｜サイトリニューアル報道）。これらは、企業姿勢の伝達を通じた間接的な感情価値向上への取り組みと解釈できますが、企業が「感情的価値の公式強化」を明言した一次情報は確認できていません。
  ※企業が「感情的価値の公式強化」を明言した旨の一次宣言は確認できていませんが、ライフスタイル提案型のブランドとして、シンプルさと心地よさを軸にした指名買いが定着しています。

さらに多くの感情マーケティング事例については、「感情マーケティング事例15選｜世界的大手が実践する感情訴求と5つの成功法則」もご覧ください。

運用上の注意点と長期的な視点

エモーショナルブランディングは強力ですが、万能ではありません。よくある失敗と、長期運用のポイントを押さえておきましょう。

5-1 よくある失敗

1. 1. 感情と行動の不一致（グリーンウォッシング等）
   広告では「環境に優しい」と謳いながら、実態が伴っていない——いわゆるグリーンウォッシングは、感情と行動の不一致の典型例です。顧客は矛盾を敏感に察知し、信頼を失うと炎上や不買運動につながります。
2. 2. 短期視点（単発キャンペーンで終わる）
   一時的に感情を動かすキャンペーンは打てても、それが継続しなければ意味がありません。エモーショナルブランディングは、長期的な投資です。
3. 3. 自己満足（顧客の感情ニーズ不在）
   「このストーリーは感動的だから顧客も喜ぶはず」という自己満足は危険です。顧客が本当に求めている感情と、企業が提供したい感情がズレていると、響きません。

感情マーケティングの失敗例と回避策については、「感情マーケティング失敗例と炎上回避（記事No.64）」（近日公開予定）で詳しく解説しています。

5-2 長期視点と運用要諦

1. 1. 3〜10年視点の一貫運用
   エモーショナルブランディングは、短期的な売上向上策ではありません。3年、5年、10年と続けることで、初めてブランドの資産になります。
2. 2. 担当者が変わっても揺らがない基準化
   感情ガイドラインを文書化し、誰が担当しても同じ判断ができるようにします。属人化を避け、組織全体でブランドを守る体制を作ります。
3. 3. 「変わらない本質」×「変える表現」のバランス
   時代や市場は変わります。しかし、ブランドの感情的本質は変えてはいけません。一方で、その表現方法は時代に合わせて進化させる必要があります。

例えば、Appleの「革新と創造性」という本質は変わりませんが、その表現は「iPod（音楽）」から「iPhone（通信）」、「Apple Watch（健康）」と進化しています。Nikeの「Just Do It」も、メッセージは不変ですが、時代ごとに異なるアスリートやストーリーで表現されています。

感情ロイヤルティの構築については「感情ロイヤルティ（記事No.63）」（近日公開予定）、ブランドの感情的価値を測定・評価する方法については「ブランド感情的価値（記事No.65）」（近日公開予定）もあわせてご覧ください。

まとめ

エモーショナルブランディングとは、機能ではなく「感情」で選ばれる状態を設計するブランディング手法です。本記事で解説した5ステップを振り返りましょう。

1. Step1：ブランドの感情的本質を定義
   自社が顧客にどんな感情を与えたいかを明確にします。
2. Step2：ターゲットの感情的ニーズを理解
   顧客が本当に求めている感情的価値を深掘りします。
3. Step3：感情的ポジショニングを設計
   競合との感情的な差別化ポイントを明確にします。
4. Step4：全タッチポイントで感情を体現
   定義した感情を、あらゆる顧客接点で一貫して表現します。
5. Step5：一貫性を維持・進化
   長期的に感情的価値を守り、時代に合わせて進化させます。

今日からのアクション

エモーショナルブランディングは、今日から始められます。以下の3段階で進めてください。

1. 今日：感情的本質を1〜2行で言語化してみる
   まずは、自社ブランドが顧客にどんな感情を与えたいかを、紙に書き出してみましょう。
2. 今週：競合の「感情ポジション」を棚卸しする
   競合ブランドが顧客にどんな感情を与えているかをリストアップし、未占有の領域を探します。
3. 今月：主要タッチポイント3つの「感情一貫性」を監査し、修正計画を立てる
   Webサイト、SNS、店舗（またはカスタマーサポート）の3つで、定義した感情が体現されているかをチェックします。

関連記事で学びを深める

• 感情をデザインに落とし込む方法：「エモーショナルデザイン（記事No.56）」（近日公開予定）
• 感情ロイヤルティの構築：「感情ロイヤルティ（記事No.63）」（近日公開予定）
• ブランドの感情的価値の測定：「ブランド感情的価値（記事No.65）」（近日公開予定）
• 感情マーケティングの全体像：「なぜ響かない？感情マーケティング完全ガイド｜5原則・5ステップで成果を最大化する戦略」

機能での差別化が難しい今、感情でつながるブランドを作ることが、持続的な競争優位の源泉です。ぜひ、本記事を参考に、自社のエモーショナルブランディングに取り組んでみてください。

よくある質問（FAQ）

Q1：自社業界に類似事例がない場合、どう進めればよいですか？
A：業界特化の事例がなくても、感情の本質は業界を超えて共通しています。まずは他業界の成功事例から「感情設計の型」を学び、自社の文脈に翻訳してください。たとえば、製造業であっても「職人の誇り」「ものづくりへの情熱」といった感情は訴求できます。重要なのは、自社の強みや歴史と結びついた本物の感情を見つけることです。社内ワークショップで「創業時の想い」「お客様からの感謝の声」を掘り起こすと、ヒントが見つかります。

Q2：感情に寄りすぎると「操作的」に見えませんか？
A：感情マーケティングと操作は、明確に異なります。操作は「嘘の感情を演出する」ことですが、エモーショナルブランディングは「本物の価値を感情で伝える」ことです。自社が本当に提供できる価値、守り続ける理念に基づいた感情表現であれば、顧客は「操作」とは感じません。むしろ、機能だけを並べるよりも誠実に映ります。大切なのは、感情と行動の一致です。「環境に優しい」と言いながら実態が伴わなければ、それは操作です。言葉と行動が一致していれば、感情訴求は信頼を深めます。

Q3：BtoBでも効果はありますか？測定方法は？
A：BtoBでもエモーショナルブランディングは有効です。法人の購買決定者も「人間」であり、感情で動きます。特に「信頼」「安心」「誇り（このパートナーと働いていることへの）」といった感情は、BtoBで重要です。

測定方法としては、以下が考えられます。

• 短期：問い合わせ数、ホワイトペーパーDL数、ウェビナー参加率
• 中期：商談期間の短縮、成約率、紹介案件の増加
• 長期：リピート率、契約更新率、顧客単価の上昇、NPS（Net Promoter Score）

BtoBでは、感情的なつながりが「営業の効率化」「顧客との長期関係」に直結します。感情KPIと事業KPIを紐づけて、ROIを可視化することが重要です。